Acosta BLOG

Está claro, en el sector del calzado y textil español, las redes sociales se usan básicamente para comunicarse con los clientes potenciales. No es de extrañar que esas mismas empresas se quejen de que su efecto práctico sobre sus ventas no sea ‘definitivo’. El error es que se está empleando la red social como un medio más para hacer publicidad, y además la publicidad que se realiza es mono direccional: de la empresa a sus potenciales clientes.

La inmensa mayoría está usando Facebook, seguido de cerca por Twitter. Lo que me lleva a una segunda conclusión negativa: los mensajes enviados al cliente son los mismos por ambos medios, que son radicalmente diferentes, y que deben ser usados para comunicar cosas diferentes.

Twitter es una magnifica herramienta para solventar problemas de nuestros clientes que se derivan de la propia interacción comercial, es un método últra rápido de comunicación, en tiempo real. Todo ello se orienta fundamentalmente a atender a las personas que ya son clientes.

Nuestra actividad en Facebook debe estar dirigida a potenciar nuestra imagen de marca, mientras mantenemos un flujo de información continuo desde nuestros clientes hacia nosotros, no a la inversa!

Las empresas españolas están olvidando que el uso fundamental de las redes sociales es el que se destina a fortalecer el posicionamiento de marca, algo que ni siquiera entra dentro de los objetivos de las personas a las que he preguntado. Yo colocaría en segundo lugar, la retención del cliente, por lo que las personas que ya son clientes deben ser nuestro objetivo fundamental, de hecho son estas acciones de retención de clientes las que hacen que más y más personas deseen ser clientes nuestros.

En definitiva, debemos centrarnos en el cliente, nuestra empresa debe girar alrededor de él, debemos fundamentalmente escuchar, y cuando nos toque hablar hacerlo de la forma más rápida posible, siempre intentando resolver el problema desde el punto de vista del cliente no del que no sea más adecuado a nuestra organización.

Está claro, para los internautas hay dos cuestiones vitales: el precio y la calidad del servicio. Las tiendas virtuales se están comenzando a tomar en serio el posicionamiento de su web, la publicidad en Google, su presencia en Facebook, la venta cruzada, etc. Todo eso está muy bien, como de hecho he comentado en entradas anteriores, pero una vez conseguida la venta hay que enviarle un paquete al cliente.

La logística es el gran olvidado en esta nueva ecuación a la que nos lleva Internet. ¡ El cliente ha comprado algo que no tiene ! este es el factor diferencial de la venta en Internet con respecto a la venta física: ¡ pagas por algo que no ves !

Hay un aspecto que a mí parece vital: la tienda virtual debe manejar el stock en tiempo real, no es nada agradable comprar algo, pagarlo, y que al cabo de unos días llegue un mensajito a tu buzón diciéndote que “lo sentimos pero en la práctica no tenemos lo que nos has comprado”.

El segundo aspecto, olvidado por la inmensa mayoría, es el packaging. El producto debe llegar al cliente en perfectas condiciones, debemos saber que lo primero que ve el cliente de nosotros es el paquete, además es probablemente la única interacción con el cliente que él realmente desea. Hay que aprovechar ese momento no sólo para causar una buena impresión, sino también para venderle nuevos productos.

El trabajo con el transportista es el tercer caballo de batalla de su tienda virtual. En mi opinión proporcionar al cliente información en tiempo real de dónde está su paquete, cuando la entrega es rápida no hay problemas, pero el cliente se impacienta si su pedido no llega… debemos proporcionarle información, lo que nos ayudará a corregir las incidencias.

El transporte en una tienda virtual no es de un solo sentido, las devoluciones y su gestión son otro de los puntos más importantes para un cliente con problemas. Un cliente debe ser capaz de resolver un problema con nuestra tienda con la misma agilidad con la que compra. Esto parece un objetivo lejano para la inmensa mayoría de tiendas virtuales, sin embargo en mi opinión, los procesos de devolución o cambio deben estar tan bien diseñados como los de compra, de otra forma no podemos contar con la fidelidad de nuestro público.

Por último debemos pensar en el futuro: Hoy hacemos 20 pedidos diarios, pero ¿cómo reaccionará nuestro sistema de logística cuando tengamos 200? ¿y con 2000? La evolución en el número de ventas pueden ser escandalosas, si queremos que el éxito no prediga nuestra caída debemos tener pensados sistemas que permitan el crecimiento, crecer apresuradamente sin control en la logística es un enorme error.

Sigo viendo que las webs de calzado no llegan al usuario final, e mi opinión no se genera la suficiente credibilidad ante el usuario. Hay algunas caves en este sentido que me gustaría subrayar aquí.

Según el Dr.Cialdini en su libro ‘Influencia’, uno de los aspectos más importantes para convencer a un usuario es que le guste lo que está viendo. O lo que es lo mismo: el diseño gráfico de nuestra web es uno de los factores importantes en el éxito de nuestra propuesta on-line, casi al mismo nivel que el factor precio, o los servicios como los gastos de envío gratuitos.

En este sentido, según el Stanford Web  Credibility Reserach para más del 46% de los usuarios de la web, es el look&feel lo que más incluye en la valoración de confianza de un web site. ‘Sólo hay una ocasión para causar una buena primera impresión’, según el aspecto que tenga nuestra web, el cerebro de nuestros usuarios la posiciona como muy creíble o todo lo contrario, y todo ello en décimas de segundo.

El otro aspecto que creo debe mejorar en nuestro sector es la claridad o transparencia con la que se realizan las transacciones. Indicar al usuario las políticas que va a seguir nuestra web, cómo se gestionan las devoluciones, etc. La inclusión de logos y sistemas de seguridad incrementa el ratio de conversión.

Permitir la comunicación con los usuarios incrementa su grado de confianza, debemos recordar que el 95% de la población del planeta actúa por imitación, por tanto iniciativas como permitir que un usuario comente nuestros productos fomenta la credibilidad, el 92% de los compradores afirma que los comentarios les fueron muy útiles. La similitud social es un elemento muy poderoso; de hecho es la base de casi todo lo que hoy se entiende como web 2.0

El tercer punto a mejorar, en mi opinión, es la usabilidad de las webs del sector. No creo que sea una buena política invitar a un usuario a colocar artículos en la cesta de la compra ¡sólo para averiguar cuánto le va a costar! Creo que un análisis en profundidad de los procesos de check-out es obligado para todo aquél que desee estar en Internet y vender.

Me parece increíble la cantidad de datos solicitados por algunas webs para aceptar un pedido, y no quiero ni legar a comentar las pasarelas de pago de los bancos españoles… ellas en si mismas son las responsables de un buen porcentaje de los ratios de abandono del carrito.

Los altos costos de la producción de calzado y textil hoy en día, unido a la incertidumbre del éxito están induciendo a los productores no sólo a querer ganar sino a querer ganar a gran escala. Lo que no es un gran éxito no es más que un fracaso.

Estamos siendo abducidos por la cultura del éxito, no nos  conformamos con menos. Ese producto que no ha pasado la prueba económica nuca debió ser producido. Con esta mentalidad son los productos estrella los que escriben la historia. Así es como asignamos sitio a los productos en el escaparate y en las estanterías de las tiendas, en definitiva asignamos más recursos a los productos más populares.

Nuestra respuesta a esta cultura del éxito nos lleva a forzar la máquina continuamente. Forzado a elegir, cada eslabón de la cadena de decisión elige los productos que entiende más populares, amplificando la brecha entre productos ganadores y perdedores. La consecuencia es que la curva de la demanda se hace cada día más empinada.

Sin embargo la coincidencia de personas y productos en exactamente el mismo sitio, esa estantería de la tienda, y en el mismo momento es cada vez más improbable. El minorista invariablemente hace mal sus cálculos, tenemos tiendas que han agotado sus stocks y otras con excedentes ocupando espacio. Es evidente que el modelo de distribución es incorrecto.

Los productores e importadores deben cambiar su sistema de distribución, no pueden continuar basándolo en pedidos en firme con meses de antelación. El minorista no puede continuar asumiendo el 100% del riesgo, su posición en la cadena de suministros le hace tremendamente vulnerable a los cambios en la demanda, demanda que cada vez está más concentrada y que dura menos tiempo.

Esa debilidad del minorista está concentrando la distribución, cada vez hay menos tiendas y sólo unas pocas atesoran la mayoría de la capacidad de venta. El proveedor, que no apoya a su distribuidor, puede encontrarse sin tiendas que vendan sus productos. En mi opinión el proveedor debe implicarse más con su cliente si quiere que este sobreviva, modelos que permitan redistribuir la mercancía acorde a la demanda deberían ser cada vez más explorados como una posibilidad real.

A todo le ponemos el adjetivo 2.0 últimamente, y las cadena de suministros no es una excepción. Internet y los nuevos modelos de cooperación está poniendo en las manos de todos el conocimiento necesario para llevar un producto al mercado con éxito.

El problema es que ese conocimiento está distribuido entre varias empresas, entre los trabajadores de las empresas que componen la cadena de suministros. Aunque alguno pueda pensar en que es una barbaridad dar el poder a los trabajadores para que se dirijan a si mismos, esto es lo que hay que hacer. La realidad es que el conocimiento realmente valioso nunca ha sido creado desde la sumisión. Los proveedores deben convertirse en aliados de confianza a la hora de desarrollar nuevos productos. Y debe entenderse en este contexto como proveedor a todo aquél involucrado de una u otra forma en el ciclo de vida de un producto.

Los mercados deben pasar de ser un mero perfil estadístico a tener cara, boca, ojos, y todo lo demás. Cada vez más podemos observar que la segmentación del mercado es cada día mayor, el cliente desea productos ‘a su medida’, y tiene el poder para exigirlos, incluso para exigir que alguien los cree para ellos. Esta nueva política está obligando a las empresas a responder cada vez con más rapidez y agilidad a un mercado cada vez más especializado pero no por ello mas pequeño.

La era en la que el consumidor debía comprar el producto, aunque éste sea siempre negro, como decía Henrry Ford, simplemente ya no existe. De la misma forma la era en que los trabajadores no aportaban ideas para la creación de productos o servicios también ha llegado a su fin.

Creo que las empresas informáticas debemos aportar herramientas que permitan la colaboración entre las empresas, entendidas estas por un conjunto de personas con un objetivo común. La comunicación estratificada entre las empresas se desvela entonces como la mejor situación posible. Una colaboración a nivel técnico, a nivel administrativo, a nivel de dirección. Cada una con su propio fluir independiente, debe ser el objetivo a corto plazo y siempre manteniendo la comunicación entre personas no entre empresas. El trabajo debe estar coordinado a través de la cooperación entre colegas, hoy esto ocurre a una velocidad cada vez mayor, las empresas y sus comités de dirección pueden llegar a ser incapaces de adaptarse, sin embargo las personas hemos nacido para hacer esto, lo hacemos todos los días, para todo.

Desubicar la información y repartirla entre personas que trabajan en diferentes empresas es hoy posible, los informáticos debemos recordar que las tecnologías realmente importantes son aquellas que pueden desaparecer de la vista de las personas que las usan.

Innovar o morir, esa es la cuestión. La crisis está imponiendo una velocidad hasta ahora nunca vista en la desaparición de estructuras empresariales poco efectivas. Aquellas empresas que produzcan lento o caro no tienen cabida, aquellas que no han informatizado sus procesos de negocio, tampoco.

Hacer inversiones informáticas de forma tímida no es la solución. Hay montones de empresas que ven como sus beneficios se reducen constantemente, pero eso sí, siguen haciendo lo mismo que venían haciendo hasta ahora, con los mismos medios.

Desde este blog he venido invitando a las empresas del sector del calzado y del textil españolas a abrir las puertas a la innovación, a la colaboración, a nuevas formas de hacer negocios. En las que los diferentes actores no teman al compartir la información sobre los mercados.

En este sentido, es revelador ver como los ejecutivos de Kmart indican que ‘Estamos seguros de que la cadena de suministros es el talón de Aquiles de Kmart, con sólo solventar ese detalle podremos ponerle un turbo a Kmart’. Claro que resolver ese ‘pequeño detalle’ ha involucrado la introducción de un nuevo software en el punto de venta, seguido de unas inversiones de 1,7 billones de dólares en informática a lo largo de dos años.

Así y todo, el esfuerzo fue pequeño y tardío. WallMart, invirtió en el mismo período 4 billones, y forzó a sus proveedores a invertir más de 40 billones en tecnologías informáticas que permitiesen, en palabras del director ejecutivo, ‘mantener sincronizadas nuestras empresas con las necesidades del público’.

Probablemente romper las barreras empresariales sea algo fundamental, pero no debemos dudarlo, estas barreras han caído ya hace años. Los clientes están informando a los productores sobre sus ratios de venta, hablan sobre las necesidades del público, de los gustos, de lo que compran y de lo que no se vende. Pero aún compartir la información real parece ser tabú. Sin datos reales contrastados todos los demás no dejan de ser habladurías.

Creo firmemente que los informáticos podemos adelantarnos a las necesidades de nuestros clientes en tecnologías de intercambio de datos. Podemos proporcionar hoy sistemas de intercambio de datos flexibles que permitan esa ‘sincronización con las necesidades del público’, la barrera tecnológica no debe ser el argumento para que en nuestro país no evolucione el mercado de forma positiva.

Cuando se cambia un sistema informático por otro se produce entre los usuarios del sistema una enorme expectación. Los informáticos nos encontramos con que tenemos que “convencer” a los usuarios de las bondades del nuevo sistema, y esto no siempre es tan sencillo.

Pero ¿Porqué se resiste la gente al cambio? Básicamente por desconocimiento, nos oponemos a todo lo nuevo sistemáticamente. Romper este efecto es responsabilidad de la dirección, esta debe explicar a los usuarios qué cosas van a cambiar, el motivo para cambiarlas, y finalmente qué cosas van a seguir igual.

El segundo motivo para la resistencia al cambio la encontramos en que algunas personas tienen el convencimiento interior de no poder cambiar, o de que van a ser incapaces de adecuarse a las nuevas necesidades de la empresa una vez implementado el nuevo sistema. Este tipo de actitud es muy común en empresas que castigan el error, y la gente termina por no querer arriesgarse. En otras ocasiones los usuarios creen que no van a contar con los medios necesarios para realizar con éxito las labores nuevas que se le encomiendan, se sienten atrapados por la propia organización.

Por último, también nos encontramos con  personas que simplemente no quieren cambiar y que consideran que el nuevo sistema es una intromisión en su espacio personal, lo que les obliga a salir de su “zona de confort” dentro de la empresa. Esta apreciación les lleva a pensar en lo difícil que será para ellos abandonar los hábitos adquiridos, cree que pierden parte de su identidad dentro de la organización.

En definitiva incertidumbre, no saber qué va a pasar les pone en contra del cambio, no sólo porque el nuevo sistema les obligará a hacer cosas nuevas, sino porque piensan que tendrán que trabajar aún más.

Neutralizar todo esto implica por parte de la dirección de las empresas buscar la implicación de sus empleados y compañeros, un esfuerzo de comunicación que permita mostrar a todo el mundo la importancia del cambio.

Fomentar la participación de todos los implicados en la implantación del nuevo sistema, debe ser una de las actitudes claras que deben adoptar los informáticos, haciendo que todo el mundo tenga una visión global del proyecto y su lugar en el nuevo rompecabezas empresarial.

Hace más de 60 años un grupo de psicólogos sociales, investigadores del Instituto de tecnología de Massachusetss (MIT), donde básicamente se inventó Internet, observaban las conductas que proporcionaban una mejora sustancial en la toma de decisiones complejas dentro de cualquier organización.

Básicamente, el experimento recreaba el flujo de información en estructuras piramidales, en las que existe una persona que toma las decisiones, y en estructuras más colegiadas en las que la organización toma decisiones de forma colaborativa. El resultado del experimento es altamente esclarecedor ya que concede a las estructuras colegiadas una capacidad muy superior a la estructura piramidal en la toma de decisiones complejas. Es decir, hace ciencia aquello de que ‘cuatro ojos ven más que dos’.

Las estructuras piramidales, que son mayoría en las organizaciones actuales, solo son válidas cuando se trata de responder a problemas simples.

La tecnología está incrementando el flujo de información entre organizaciones: con nuestros clientes, proveedores y acreedores de toda clase (incluido el estado). Ahora la información llega desde todos los lados, no solo de arriba hacia abajo. La información continúa siendo el poder, pero de la misma forma que la información es ahora distribuida de forma más amplia, también lo hace el poder que genera.

Soy de la opinión que las organizaciones deben sacar partido de todo esto, promoviendo movimientos internos que garanticen que la información esté disponible a todos los niveles, incluso fuera de la misma organización. No solo deben estar los datos positivos sino también los negativos, saber qué se vende en nuestra organización es muy importante; cualquiera puede tener una idea de cómo evolucionar el producto o la forma de venderlo o presentarlo. Pero además, debe estar disponible también qué no vendemos; si lo que no vendemos se convierte en una tendencia, esa información puede suponer una ventaja competitiva inmensa en un mundo cada vez más tecnificado y con acceso casi instantáneo a cualquier dato.

Los líderes de las empresas de calzado y textil de nuestro país no deben caer en el dilema que Sófocles ya nos planteaba en Antígona, en el siglo V antes de Cristo, y que es origen del actual dicho de ‘matar al mensajero’. Los mensajes deben llegar, todos ellos, y a ser posible deben estar disponibles a todos los niveles, lo que garantiza encontrar una solución más rápidamente y de forma más efectiva. Hoy permitir esto dentro de una organización es tecnológicamente simple, aprovechemos esa simplicidad tecnológica sin poner trabas artificiales que en definitiva no hacen más que estorbar impidiendo que nuestra empresa rinda al mejor nivel posible.